SPIEGEL ONLINE: “Ein Philosoph rappt über Achselschweiß: Dr. Stay Dry ist eine Werbefigur für Axe-Deosprays. Im vergangenen Jahr eroberte er für den Unilever-Konzern die deutschen Charts. Deutsche Musiksender halfen tatkräftig mit – und verschwiegen seinen Werbecharakter.”

“Unterwegs mit dem Deo-Rapper”
Komplizierter liegt der Fall von “Dr. Stay Dry”. Für den Konsumgüterkonzern Unilever hatte eine Kölner Agentur im vergangenen Jahr eine Kampagne für die Deo-Marke “Axe” entworfen. Heraus kam nicht nur ein banaler Werbespot, sondern zusätzlich eine musikalische Kunstfigur: Dr. Stay Dry und sein Song “Don’t Sweat That”.
Um die Figur wurde eine absurde PR-Geschichte gesponnen: Dr. Stay Dry sei der Sohn einer Opernsängerin, der sein Philosophie-Studium abgebrochen habe, um in Las Vegas ein Vermögen am Roulette-Tisch zu verdienen und dann zufällig ins Musikgeschäft geraten sei. Unilever drehte mit “Doktor Bleib Trocken” einen Videoclip, der zwar deutlich erkennbar Elemente aus dem dazugehörigen Axe-Werbespot zitiert, das Produkt Axe oder die Firma Unilever jedoch nicht ausdrücklich erwähnt.
Der Song wurde ein Hit – maßgeblich dazu beigetragen hat, dass die Sender MTV und VIVA das Musikvideo in Deutschland oft gesendet haben. Gegenüber SPIEGEL ONLINE erklärte MTV, die Videoredaktionen hätten den “werblichen Charakter des Clips” durchaus gekannt. Für die redaktionelle Auswahl sei das jedoch “nicht ausschlaggebend gewesen”.
Medienanwalt Schirmbacher sieht darin einen Regelverstoß: “Damit beteiligt sich der Sender eigentlich an Schleichwerbung. Aber es gibt hier leider keine einheitliche Rechtssprechung.” Bei MTV hält sich das schlechte Gewissen in Grenzen. Es sei eine “rein redaktionelle Entscheidung” gewesen, den Clip zu zeigen – obwohl klar war, “dass es sich bei Dr. Stay-Dry um ein Kunstprodukt handelt”, sagte Nicola Haake von MTV. Es sei keine Seltenheit, dass Künstler oder Songs aus ausgefallenen und cleveren Werbespots den Sprung in die Charts und entsprechend auf die Playlist schaffen.”